各国出版业如何应对价格战乱象

【中国包装网讯】随着互联网的崛起，传统图书销售渠道承受着巨大的压力，特别是近年来电商销售渠道蓬勃发展，让价格战和图书定价的争论重新燃起。国内如此，放眼全球，国际图书市场的价格战也是此起彼伏，各出版巨头之间就图书价格主动权而产生的纠纷从未停歇，为此而提出的各种制度和措施的实施情况也不尽相同。

价格战硝烟四起

全球范围内，但凡出版市场具有一定规模的国家，大多曾经弥漫过图书价格战的硝烟，特别是一些市场化、国际化程度高的出版大国。

美国作为出版大国之一，在国际英语图书市场无疑占有重要地位，出版业规模庞大的同时，不可避免的，也较早经历了价格战的纷乱。早在20世纪80年代，美国一批大型出版企业为了赢得竞争、垄断市场，与图书零售商合作，通过大型专业销售网站或其他大型零售商采取削价和大量抛售的经营手段，一举改善了不少濒临危机的书店境况。例如美国的大型连锁书店巴诺书店，很早就在店内设立了咖啡座等休闲娱乐设施，领先的经营形势加上巨大的折扣力度，让许多小型书店难以与之抗衡，甚至迫使这些小型书店诉诸法律。

随着互联网的兴起，世界各国电商纷纷涉足图书销售，图书价格纠纷又面临着新的情况。传统书店与电商之间、电商与电商之间的价格战此起彼伏。

2009年10月，美国书商协会董事会给美国司法部反垄断部门发函，要求政府对亚马逊、沃尔玛和Target三家公司的恶性竞争进行调查。事件的起因是在愈演愈烈的图书价格战中，这三家大型零售卖场将10本精装书以低至8.98美元的价格出售。美国书商协会声称这样的掠夺性价格“不但会严重损害出版业的利益，而且会妨碍受众接触多元化的观点与思想”。信函中，美国书商协会指控大型连锁零售商们使用掠夺性价格手段，通过低于成本的价格令图书贬值，而作者、出版商以及消费者都将被这种行为伤害。信中还说，主导价格战的公司的主营业务并非图书，但是他们的恶性竞争却使得整个图书产业都成为了附带牺牲品。

一波未平一波又起。2010年，图书出版商麦克米伦（Macmillan）要求亚马逊不要以过低的价格销售电子书，结果却引得亚马逊对其图书做了下架处理。2014年，亚马逊和阿歇特也因电子书问题展开了价格大战，双方都希望能在电子书定价上争取主动权。与中国隔海相望的韩国图书市场也面临类似的情况，随着网络书店的迅速崛起和快速发展，YES24、阿拉丁等网络书店借助进货量的暴涨，开始向出版社要求低折扣进货。目前，韩国大型书店和网上书店的进货折扣率为50%-55%，而社区书店的进货折扣率则高达70%-75%。

各国图书价格体系各异。

价格战硝烟四起，在此情势下，不少国家将图书限折作为解决价格争端的有效手段。全球范围内，图书价格体系已经存在了数百年之久，但在各个国家的实行情况却差异显着。

欧美等出版大国中，自由价格体系的实施以英美两国为代表。美国自始至终始终坚持自由价格体系，一直对图书采取成本定价法，即每本书定价的主要依据是在这本图书生产过程中投入的总成本，图书以自由价格在市场销售，出版社通过周密的成本核算后，以一定的折扣批发给中间商，只要能保证正常运营，零售商可以自由定价销售。近年来，美国开始关注需求导向，以读者对出版物价值的感受和需求弹性系数为基础，例如美国各高校教材，此类图书弹性需求系数较小，因此定价颇高，有些经济类教科书定价高达上百美元。

英国的图书价格体系则经历了一番周折。19世纪末，英国出版发行商之间的竞争加剧，导致图书低价倾销现象相当普遍，不少发行商因此破产，销售渠道不断萎缩，进而影响了整个出版业的健康发展。1897年，英国出版商协会和发行商协会签署了图书固定价格协议（Net Book Agreement），并于1900年1月在获得英国作家协会认可后正式实施。协议规定，出版商有权力制定价格，而销售商必须按照定价销售，不准折扣，出版商会给他们一些折扣，如果销售商低价倾销，所有的出版商将同时停止对其供货。这项协议在英国实行百年之久，但在1997年，由于英美两国相互间图书进出口规模庞大，自由定价体系之下的美国图书低折扣进入英国，极大地冲击了英国图书市场。以此为导火索，哈珀·柯林斯、企鹅出版社、兰登书屋等相继退出了英国的图书固定价格协议，最终英国图书定价销售制垮台，英国出版业自此开始施行自由价格体系，图书销量巨增，不少新书五折甚至四折销售，许多中小书店倒闭，中小出版社大量被出版集团并购。

与英美不同，德国、法国等国家始终坚定地执行图书定价销售制。以法国为例， 1981年法国就颁布了图书定价销售法，禁止图书随意打折。得益于此，法国众多独立书店稳定地生存下来。同时出版商掌控着图书定价权，书店仅有对持其优惠卡的读者打折5%的权利。2011年，法国将图书定价销售制拓展至电子书领域，以此控制和规范被电商主导的电子书市场。2014年6月，法国通过了一项保护小型书店的法律，禁止电子商务公司如亚马逊免运费销售图书。

韩国也从2003年起实施了图书定价销售制，规定实体书店可以把出版12个月以内的图书视为新书，按九折销售；而出版时间超过1年的图书则可以随意规定折扣。2007年10月，韩国又对图书定价销售制作了进一步规范，提出实体书店可以把出版时间不超过18个月的图书视为新书，像网络书店一样享受10%的折扣率。而从2014年11月开始，按照新实行的图书定价销售制的相关规定，所有图书只能有10%的直接优惠和最高5%的间接优惠。

世界范围内，实行图书定价销售制的国家还有很多，德国、意大利、日本、墨西哥、荷兰、阿根廷等国都出台了相关的法规或协议。

定价体系应因地制宜

图书定价销售制与自由价格体系各有利弊，一个国家或地区究竟采用哪种图书价格体系，是由这个国家或地区出版产业的规模、成熟度以及市场结构和竞争环境等众多因素决定的。多数情况下，因受价格战之扰而提出图书限折建议的，多为实体书店或以实体书店和出版商为主的行业协会。

图书定价销售制往往会带来较高的图书价格，不可避免引发一些负面影响，消费者也并不买账。在英美等国看来，限制图书销售价格违背了自由市场条件下的竞争规律。通常来看，自由价格体系下的零售企业对最终销售价格具有较大自主权，零售商对价格弹性较高的图书品种，比如大众图书，通过打折降价等手段提高销售量，以获取更大的经济利益。而在固定价格体系下，出版企业对价格的控制力则较强，可以更好地通过定价策略来维护自身利益，特别是对那些有一定特色的小众图书，图书定价销售制更有利于其维持长期经营。

法国出版商协会凯瑟琳·布兰奇曾撰文指出，许多出版人认为图书定价销售制违反了自由竞争的规则，不利于市场优胜劣汰，但是，电商时代，在施行自由价格体系的国家，图书产业链被一些大型超市和电商操控，他们通过为新书和畅销书提供巨大折扣，轻易就能挑起价格争端。通过低价销售，2009年亚马逊几乎控制了美国电子书市场90%的市场份额。

另一方面布兰奇还指出，当主导市场的只是极少数的零售商时，价格战给出版商带来的最大危机是零售商可以利用审查或商业缘由让某些图书下架。国际图书市场上，亚马逊似乎是价格战的常客，在其与阿歇特和德国邦尼集团进行争夺定价权期间，亚马逊就对这些出版商的书采取下架措施，停止销售；而苹果近期也禁止法国和比利时的漫画书在架销售，还以存在不雅内容为由而下架了丹麦知名出版商Gyldendal的图书。“可见，当一小部分零售商控制了图书市场时，他们可以选择性地关闭消费者的思想和文化入口。”布兰奇说，而图书定价销售制则可以有效确保所有图书零售商都有同等权限进入电子书和纸质图书销售市场，公平参与竞争。

然而，从出版业发展规模和水平来看，英美等未对图书销售进行限价的国家，在自由竞争下，出版行业也保持着较好的发展态势。可见，究竟采用何种图书价格体系才能保障图书市场良性竞争，推动出版业向前发展，确实需要根据本国出版业的历史与现状，因地制宜。